Pemasaran Berorientasi Nilai Pelanggan
SerambiBisnis.com - Berdasarkan kajian strategi pemasaran, pergeseran tuntutan lingkungan atau pasar relatif dinamis, sedangkan tingkat fleksibilitas dan adaptabilitas perusahaan untuk meresponsnya relatif beragam.
Suatu organisasi atau perusahaan dituntut senantiasa merevitalisasi manajemen dan strateginya guna menjamin kesesuaian tuntutan lingkungan dan persaingan dengan kekuatan internal yang dimilikinya. Ini penting mengingat ketidakmampuan suatu perusahaan dalam merespons peluang dan ancaman eksternal, atau terjadinya kesenjangan kapabilitas, akan mengakibatkan menurunnya daya saing dan terhambatnya pencapaian kinerja perusahaan itu. Organisasi atau perusahaan akan mengalami kesulitan dalam memelihara atau mengembangkan sumber daya internal dan keunggulannya (Day dan Reibstein, 1997:53). Dalam situasi seperti itu, perusahaan terancam mengalami kebangkrutan dan penghentian.
Pemasaran strategis
Pada tingkat fungsional, strategi marketing (pemasaran) yang dikembangkan perusahaan harus mampu merespons ancaman dan peluang dalam lingkungan eksternal. Perumusan strategi pemasaran yang didasarkan pada masukan lingkungan eksternal dan internal mempelajari 3 hal, yakni siapa, apa dan bagaimana. Orientasi perusahaan bergeser dari konsep produk, konsep penjualan, dan konsep pemasaran ke konsep pemasaran strategis.
Itu sejalan dengan pendekatan manajemen dan pemasaran strategis yang menjadikan lingkungan eksternal dan internal sebagai masukan dalam perumusan strategi ( (Thomson dan Strickland, 1999:137; Cravens dan Piercy, 2009:3). Dalam perspektif itu, orientasi strategi lebih difokuskan pada upaya menciptakan atau menawarkan nilai pelanggan sekaligus menjamin pencapaian kinerja unggul.
Dengan melakukan pemindaian lingkungan secara sistematis, manajemen dapat menyesuaikan strategi pemasarannya guna merespons tantangan dan peluang yang ada (Kotler dan Armstrong, 2001:88). Perusahaan menentukan segmen pasar mana yang akan dilayani, kebutuhan apa dari pelanggan pada segmen pasar itu yang harus dilayani dan bagaimana sumber daya unik atau kompetensi inti perusahaan digunakan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan pada segmen pasar tersebut dan menawarkan nilai pelanggan yang lebih tinggi.
Hasil penelitian (Agus Rahayu, 2004:223) dalam industri pakaian jadi, menunjukkan bahwa perumusan strategi pemasaran mempertimbangkan peluang dan ancaman yang bersumber dari lingkungan eksternal, serta kekuatan dan kelemahan internal perusahaan yang bersumber dari sumber daya yang terdapat dalam fungsi utama perusahaan. Pengaruh kekuatan lingkungan eksternal terhadap strategi pemasaran ternyata lebih besar daripada pengaruh kekuatan lingkungan internal. Itu berarti, perumusan strategi pemasaran oleh perusahaan dalam industri itu lebih banyak mempertimbangkan kekuatan lingkungan eksternal daripada kekuatan internalnya. Melalui pengamatan lingkungan eksternal, perusahaan mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ada di pasar, serta menggunakan sumber daya internal yang dimilikinya untuk mencapai kinerja yang tinggi. Fakta itu sesuai dengan model market-driven strategy. (Cravens dan Piercy, 2009:3 dan Day, 1999:65-70).
Sumber daya unik
Keunggulan bersaing suatu perusahaan sangat sulit dibangun oleh hanya satu sumber daya tanpa interaksi dengan sumber daya lain. Dalam hal ini, interaksi sinergi seluruh sumber daya dapat menghasilkan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Sumber daya unik merupakan sumber keunggulan suatu perusahaan. Sumber daya itu diperoleh dari sumber daya yang unik dan berharga. (Hill dan Jones, 2009:77).
Tidak semua sumber daya perusahaan merupakan sumber keunggulan bagi perusahaan yang bersangkutan. Suatu sumber daya dapat dikategorikan sebagai sumber keunggulan apabila memenuhi kriteria berharga, langka, tidak dapat ditiru secara sempurna, tidak dapat digantikan, dan dapat diorganisasikan dalam berbagai situasi persaingan (Hit, Hoskisson, dan Ireland, 2007:81-84; Barney dalam Wheelen dan Hunger, 2010:186). Perusahaan yang memiliki sumber daya unik berpotensi dapat merespons ancaman dan peluang yang ada dengan baik, sehingga dapat bertahan dan berkembang.
Nilai pelanggan
Strategi pemasaran berorientasi nilai pelanggan itu dikembangkan guna memenuhi tuntutan kebutuhan model strategi yang dapat mencapai kinerja unggul dan menjamin keberlangsungan perusahaan. Pengembangan model strategi itu mengoreksi dan/atau melengkapi strategi yang ada, strategi berbasis pasar dan strategi berbasis sumber daya.
Substansi dari strategi yang berorientasi pada nilai pelanggan merupakan kesatuan rencana dan tindakan manajemen berbasis sumber daya unik dan daya tarik pasar secara terpadu dalam membangun kelayakan strategis. Kemampuan manajemen dalam mengembangkan sumber daya unik serta memberdayakannya untuk merespons daya tarik pasar atau mengefektifkan potensi profitabilitas pasar, sangat penting untuk meningkatkan kelayakan strategi perusahaan.
